Consumo, la fortaleza de los emergentes

Por Cristina Hernández Trejo

Saliendo del papel de inversionista y entrando en el de mexicana, juzgo que las condiciones para un mejor consumo están muy lejos de alcanzarse”

Con frecuencia me preguntan cómo se aprende a invertir. Respondo: tomar un curso, juntarse con alguien que sepa, aventarse al ruedo, y de ahí en adelante: trabajar y estudiar. El trabajo conforma tus reglas de operación; el estudio, tu visión para “pararte” en el mercado. Ambas, reglas y visión son indispensables. Esta columna se enfoca en el estudio. Espero avive tu curiosidad sobre los mercados emergentes, vapuleados en los últimos meses, pero con oportunidades, tarde o temprano.

Análisis de fondo

Todos queremos que “los que saben” nos digan “cuál va a subir”: rapidito y de buen modo. Los analistas hacen todo… menos eso. Se empeñan en dar rodeos: ofrecer información sobre el entorno, hablar de las tendencias y analizar números, dejándonos la mayoría de las veces con la duda inicial: Entonces, ¿cuál compro? Aunque sé lo difícil que es dejar de hacer esta pregunta, entender de fondo las tendencias y fenómenos económicos reditúa, al darnos elementos para decidir cuando nos enfrentamos a la información cotidiana.

Para estudiar

Aquí comparto algunas ideas que obtuve de la 4ª edición de la Encuesta sobre el Consumidor Emergente del Instituto de Análisis de Credit Suisse (CS), publicada en febrero. Es un trabajo donde CS se asocia con Nielsen e incluye información recabada en cerca de 16 mil entrevistas de 146 preguntas, hechas “cara a cara” con consumidores de nueve países: Brasil, China, India, Indonesia, Rusia, Arabia Saudita, Turquía, Sudáfrica y, este año, incorporaron a México a la luz del progreso de su agenda reformadora. Es decir, lo más “granado” de las economías emergentes. Como todos, quiero determinar cuándo será el mejor momento para comprar (escribo esto el 4 de marzo) y, desde luego, qué comprar.

Es un trabajo profesional y hecho con recursos. Abundan advertencias de no usar datos aislados, el riesgo de los estereotipos y las conclusiones fáciles, lo cual habla de la seriedad de los analistas.

Ideas y conclusiones

Antes que nada una consideración: un inversionista no está interesado en juzgar lo bueno y lo malo. Qué país está mejor o peor. Todo lo que lee y analiza está enfocado a identificar oportunidades de crecimiento o amenazas que lo lleven a invertir o dejar de hacerlo en el lugar y momento oportunos.

Quiero compartir las cosas que más llamaron mi atención del documento mencionado:

1. El consumo emergente, gran oportunidad de mercado. La visión de un PIB per cápita creciente en países con bases de consumo bajas y amplia población, es el cimiento estructural de un mercado potencial para las empresas de consumo. En especial, cuando sobrepasan los $8 mil dólares anuales, nivel identificado como potenciador para el consumo discrecional (aquél que se hace cuando se han cubierto las necesidades básicas): tecnología, salud, turismo y productos de “marca”.

2. Decaídos tras 2013. El consumidor emergente tiene ante 2014 una perspectiva más floja que al inicio de 2013, afectado por la condición macroeconómica. Si se añade inestabilidad política, el ánimo resulta todavía más afectado. Eso es cierto en Turquía, Brasil y Sudáfrica, pero no debe ser señal para eliminar a estos países de nuestro panorama, aunque sí para ser más exigentes en las condiciones de compra.

3. La inflación sí importa. El consumidor ha aprendido que cuando afecta a los alimentos, repercutirá directamente en su consumo discrecional.

4. China a la cabeza. El consumidor está a la cabeza en todas las medidas de la encuesta: perspectiva favorable sobre su situación financiera, ingresos e inflación, y apreciación positiva sobre el momento propicio para realizar compras “mayores”.

5. Un nuevo consumidor rural. Se aprecia un claro optimismo en el consumidor rural, especialmente en India, donde la inversión en infraestructura rural parece estar pagando dividendos al incrementar las expectativas de vida de esta población a un ritmo mayor que la urbana. Puede significar un cambio en el foco de atención de las empresas de consumo.

6. La distribución de ingreso para identificar mercados. La distribución del ingreso en India refleja un mercado mayor en los deciles de menor ingreso. Esto implica mejores oportunidades para productos y empresas orientados a estos segmentos. En China, la distribución del ingreso es más pareja, ofreciendo oportunidades a un mayor rango de empresas que cubran desde el consumo esencial hasta el de lujo.

7. Jóvenes con mayor poder adquisitivo. En contraste con el mundo desarrollado, los jóvenes en estos países ganan más que los adultos. Esto sin duda contará a la hora de decidir qué comprar: un joven realizará más gasto discrecional que el precavido adulto.

8. Las vacaciones empiezan a ser importantes. Aunque todavía son una “compra” aspiracional, hay una creciente propensión a tomar vacaciones. El 77% de los viajes se realizan en autos, autobuses y trenes, y son de índole local. Arabia Saudita y Rusia encabezan los viajes internacionales.

9. Productos con ‘momentum’. Difieren de país a país: Carne y proteína en India y China, donde también se buscan productos enfocados al mercado rural; ropa deportiva ¡en todos lados! especialmente en India, Indonesia, China y Arabia Saudita; teléfonos inteligentes en Arabia Saudita y China; turismo, en China; automóviles, en todas partes menos en India; marcas básicas que cabría evaluar: PepsiCo y Ambev. Samsung aparece ganando penetración en grupos de menor ingreso, mientras Apple está orientada al consumo discrecional. Para grupos de alto ingreso aparecen nombres como Heineken, Pernod Ricard y Beiersdorf. Con momento negativo Credit Suisse menciona Ford, Nokia y marcas locales como Indofood en Indonesia y Mengniu Dairy de China.

Cuentos para no dormir

No puedo terminar sin comentar mi paso forzado en días recientes por la zona de la Lagunilla, Merced y Tepito en el centro de la ciudad de México. Tuve oportunidad de apreciar la mercadería que ahí se ofrece. Es deprimente, pero también comprensible: basura para un consumidor que no puede pagar otra cosa. Mayor consumo, de mejor calidad, requiere oportunidades de trabajo. Ojo, porque el consumo en México, que representa 70% del PIB, no tiene perspectiva clara para el año. Ni siquiera para la clase media, cada vez más deteriorada. Saliendo del papel de inversionista y entrando en el de mexicana, sí juzgo que las condiciones para un mejor consumo están muy lejos de alcanzarse. ¡No te duermas! Seguro algo puedes hacer para promoverlas. Hasta la próxima.

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