HACIENDO NEGOCIOS SIN VENDER

Evolución de las reservaciones en línea

HACIENDO NEGOCIOS SIN VENDER

[Por John Walsh* / Traducción MBrowne Marketing / Ilustración Cruz Martínez]

Muchas personas han tenido por lo menos una experiencia irritante al reservar una habitación de hotel o un boleto de avión. Las transacciones pueden generar frustración a causa de:

  • La tecnología. La página colapsa después de haber ingresado toda tu información pero justo antes de presionar el botón “confirmar”.
  • El precio. El remordimiento que experimentas al continuar explorando en la red después de haber reservado y darte cuenta de que en otra página ese mismo hotel está más barato.
  • La falta de transparencia. Las tarifas de bajo costo, que en realidad no lo son. De esto sólo nos damos cuenta al ver el total, luego de sumar todos los cargos adicionales e impuestos.

La industria de viajes y hospedaje ha sufrido muchos cambios debido a la evolución de internet. Sin embargo, la experiencia de los clientes no siempre es buena. Las Agencias de Viajes en Línea (AVL), tales como Expedia y Priceline, le han ganado mercado a las agencias tradicionales en muy poco tiempo. Se han convertido en gigantes que incluyen muchas marcas y líneas de servicio, llegando a todos los segmentos del mercado.

Por otra parte, los sitios de internet de proveedores directos, en donde las cadenas de hoteles y aerolíneas venden directamente a los consumidores, han tenido un éxito dividido:

  • Las aerolíneas de bajo costo, como Ryanair, dirigidas a la población de presupuesto reducido, venden únicamente de forma directa y la internet les ayuda a incrementar sus ventas y reducir sus costos.
  • Las aerolíneas importantes, como British Airways y Lufthansa, también venden de forma directa a través de internet, pero sus consumidores meta a menudo optan por comparar paquetes, y lo hacen a través de una AVL.
Los avances del mercado de viajes y hospedajes en línea nos permiten, cada vez más, planear un destino completo con unos pocos movimientos en la computadora. El futuro para los viajeros ya está aquí.

Los avances del mercado de viajes y hospedajes en línea nos permiten, cada vez más, planear un destino completo con unos pocos movimientos en la computadora. El futuro para los viajeros ya está aquí.

Las AVL son una opción atractiva, también ofrecen la contratación de servicios adicionales en paquetes: habitaciones de hotel, renta de autos, seguro de viaje, etcétera. Aunque en las páginas de las aerolíneas igualmente se ofrecen estos servicios complementarios, tienen que ser contratados a través de proveedores preferentes y no hay tantas opciones como a través de las AVL.

Todas las ofertas en un mismo sitio

En julio de 2012 salió la Oferta Pública Inicial de Kayak (KYAK), empresa fundada por antiguos ejecutivos de diferentes AVL. Con un valor actual de más de $1,000 millones de dólares y un novedoso enfoque, Kayak presenta a los consumidores las ofertas de todos los proveedores, directos en línea o de las AVL. Por tanto, obtiene ingresos de estos proveedores, pero además de la publicidad en su página. Lo más interesante es que no desempeña ningún papel en la transacción, solamente se dedica a referir a los clientes con los vendedores.

Este modelo ya ha sido imitado por otras firmas de nueva creación, como Trivago. Sin embargo, parece ser que la mayor amenaza para Kayak provendrá de Google (GOOG), que recientemente adquirió ITA, una compañía con soluciones de información a la industria.

Las búsquedas en Google relacionadas con viajes y hospedaje son regularmente afectadas: por ejemplo, al teclear “hotel de 4 estrellas en Chicago” se obtienen los miles de resultados de siempre, pero encabezando la lista encuentras los links a los hoteles que generan ingresos para Google por concepto de referidos. El buscador está actuando, en esencia, como Kayak, tan sólo refiere clientes pero no participa en la transacción. Desde luego, Google equilibra meticulosamente la necesidad de arrojar resultados de búsqueda relevantes e imparciales para los usuarios, con la imperativa económica de favorecer a las páginas que pagan por estar en la cima de sus listas.

Es muy probable que esta industria continúe evolucionando rápidamente. Por la misma razón que la mayoría de nosotros preferimos ir a un supermercado en lugar de ir a varias tiendas especializadas, la agrupación de ofertas en un mismo lugar y la compra en paquetes llegaron para quedarse. Ya sea que se trate de sustitutos o de complementos, existe un valor en tener todas las opciones bajo un mismo techo. El entendimiento de los clientes por medio del análisis de datos, se volverá fundamental. Esto aplica para proveedores directos, las AVL y las empresas que combinan ofertas como Kayak. Tener visibilidad de todas las preferencias de compra de los consumidores (vuelos, estancias de hotel, etcétera) facilitará además la capacidad de hacer recomendaciones, satisfaciendo de mejor manera las necesidades de cada cliente. Ello podría colocar a Google en la posición número uno en el futuro, por su potencial de estructurar la base de datos de transacciones más completas, y la capacidad de analizarlas para hacer ofertas verdaderamente relevantes.

* John Walsh es profesor de mercadotecnia en el IMD y director del Programa de Desarrollo de Talento dirigido a gerentes con alto potencial al inicio de sus carreras y que están buscando asumir mayores responsabilidades.
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