REDES SOCIALES Y FINANZAS

Importantes consideraciones

REDES SOCIALES Y FINANZAS

[Por Michael G. McMillan*]
En redes sociales, los asesores deben evitar declaraciones que sean percibidas como engañosas.

En redes sociales, los asesores deben evitar declaraciones que sean percibidas como engañosas.

Las redes sociales han llegado a la industria de las inversiones y están cambiando la manera en que los profesionales realizan sus negocios. Las redes sociales son la última integración de la tecnología, relaciones interpersonales y contenido. Por ejemplo, Facebook, LinkedIn y Twitter permiten desarrollar y mantener comunicación clara y frecuente con clientes actuales, prospectos y colegas. El uso de los blogs permite a las instituciones financieras educar y promover sus servicios a un público más amplio y diverso de una manera más oportuna y rentable. Sin embargo, aunque las redes sociales ofrecen varias oportunidades y beneficios, también incluyen riesgos y responsabilidades para sus usuarios.

Algunas medidas

En Estados Unidos, la Autoridad Regulatoria de la Industria Financiera (FINRA, por sus siglas en inglés) y la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) han sido proactivas en brindar orientación a la industria de la inversión acerca del uso de las redes sociales con el fin de asegurar el cumplimiento de las leyes de valores en EUA (Ley de Valores de 1933, Ley de Intercambio de Valores de 1934 y Ley de Asesores de Inversiones de 1940). La definición de las redes sociales por la junta de la SEC incluye “blogs, microblogs, wikis, fotos y videos compartidos, podcasts, redes sociales y mundos virtuales”.

Las directrices establecidas por la FINRA y la SEC en también pueden servir de guía a los miembros y candidatos al CFA en todas las jurisdicciones para garantizar que sus actividades en las redes sociales sean correctas, de acuerdo con el Código de Ética y los Estándares de Conducta Profesional del CFA Institute. Esto es importante ya que muchos países no tienen normas o regulaciones que rijan el uso de las redes sociales o las reglas pueden estar en una etapa de desarrollo.

El Estándar I-A establece lo siguiente: “Los miembros y candidatos Estándar I-A no deben tener una conducta que genere una violación al código y a los estándares, aun cuando pueda ser legal. En ausencia de cualquier ley o regulación aplicable, o cuando el código y los estándares imponga un grado mayor de responsabilidad que el de las leyes y regulaciones, los miembros y candidatos deben cumplir con el código y los estándares”.

Por lo tanto, antes de que los profesionales de inversión y sus empresas den el salto a las redes sociales, es importante que piensen en el contenido de toda comunicación, el uso de la información de terceros, retención de registros y las políticas de supervisión.

Cuidado con lo que se dice

Los profesionales de inversión necesitan ser extremadamente cuidadosos acerca de lo que escriben en blogs, Twitter o Facebook, ya que ese contenido se puede interpretar como consejos de inversiones, que a su vez podrían generar cuestiones de prudencia, conveniencia y diligencia. Además los asesores y vendedores deben ser cuidadosos en no hacer declaraciones que puedan ser percibidas como falsas o engañosas. Los Estándares de Conducta Profesional definen la falsificación como “cualquier declaración no apegada a la verdad u omisión de un hecho”.

La FINRA y la SEC consideran los perfiles profesionales que se encuentran en las redes, como LinkedIn, como una página de internet. Los asesores y vendedores que utilizan la web son responsables de monitorear el material “posteado” regularmente, “para asegurarse de que se están tomando todas las medidas de precaución para proteger la integridad y seguridad del sitio, y que la información de la página no esté siendo mal representada o que provea de información completa”. En una investigación sobre sitios y redes sociales de los profesionales de inversiones, la SEC encontró que la mayoría prohíbe hacer recomendaciones o postear información de productos y servicios.

Información de terceros

Los asesores o vendedores deben ser cuidadosos con sus sitios, sobre todo, si permiten que otros escriban mensajes, artículos u otro tipo de información. Bajo el Estándar I-C, los profesionales de inversión son responsables de malinterpretaciones por el uso de calificaciones de crédito, investigación, testimoniales o material de marketing de terceras personas o empresas. Para reducir el riesgo, algunas instituciones financieras limitan en sus sitios el contenido de terceras personas o sólo permiten que sus empleados puedan colocar información.

El personal de la SEC cree que el uso de plug ins en medios sociales, como la opción de “like” en Facebook, pueden ser considerados un testimonial (una declaración de la experiencia de un cliente con su asesor financiero o el respaldo hacia cierto asesor de inversiones), y es por lo tanto una violación a la Ley de Asesores de Inversión de 1940, que prohíbe publicar o distribuir anuncios que se refieran directa o indirectamente a testimoniales acerca de un asesor.

La FINRA prohíbe a las empresas proporcionar enlaces a sitios de terceros que se sabe o considera que contengan información falsa o engañosa. Además, considera que las empresas son responsables del contenido de un enlace a sitios de terceros, si respaldó el contenido o participó en el desarrollo.

Políticas de retención de registros

Si empezaste a seguir a un asesor o vendedor de instrumentos de inversión en Twitter, Facebook o algún blog personal, revisa que sigan las recomendaciones del CFA Institute para no hacerte de información imprecisa, especulaciones o falsos consejos.

Si empezaste a seguir a un asesor o vendedor de instrumentos de inversión en Twitter, Facebook o algún blog personal, revisa que sigan las recomendaciones del CFA Institute para no hacerte de información imprecisa, especulaciones o falsos consejos.

La FINRA y la SEC requieren a las empresas retener todas las comunicaciones de negocios que se lleven a cabo a través de redes sociales. Estas comunicaciones deben ser conservadas durante un período determinado y estar disponibles para inspección. Por ejemplo, las empresas y los profesionales de inversión necesitan pensar en cómo van a llevar un registro de todas las comunicaciones de negocios realizadas a través de Facebook, LinkedIn o Twitter. La buena noticia es que la SEC permite a las empresas contratar a terceros para gestionar toda la comunicación de sus redes sociales.

Del mismo modo, bajo el Estándar V-C, los profesionales de inversión deben mantener registros apropiados para apoyar sus análisis de inversión, recomendaciones, acciones y otras comunicaciones relacionadas con la inversión de sus clientes actuales y potenciales. Además, deben conservar registros (ya sea electrónicamente o en papel) que corroboren el alcance de sus investigaciones y las razones de sus acciones o conclusiones. El estándar dice que los reguladores locales frecuentemente imponen sus propios requisitos de retención de registros a los profesionales de inversión y a las empresas, pero deben ser vigilados y cumplir con los requisitos del Estándar V-C.

El CFA Institute recomienda mantener registros de al menos siete años, aunque es responsabilidad de la empresa mantener registros que apoyen las acciones de inversión. Asimismo, miembros y candidatos al CFA deben archivar sus notas de investigación y otros documentos que apoyen sus comunicaciones relacionadas con la inversión.

Por último, las empresas deben revisar su política de retención de registros para asegurarse de que están cumpliendo con todas las leyes, normas y regulaciones. También deben garantizar que sus empleados estén cumpliendo con estas políticas.

Supervisión de políticas

La vigilancia adecuada es la clave para reducir el riesgo en el uso de redes sociales. La SEC encontró que muchas empresas tienen superposición de políticas acerca de publicidad, comunicación directa con sus clientes y uso de medios electrónicos, y estas políticas no necesariamente incluyen redes sociales. Además, muchas de estas políticas no son específicas en cuanto a qué tipo de actividades no son permitidas. Por eso, la SEC recomienda que las empresas reevalúen su control interno para ver si abordan los conflictos y los factores de cumplimiento que están creando riesgos para la empresa.

De acuerdo con el Estándar IV-C, los asesores de inversión deben hacer esfuerzos razonables para detectar y prevenir violaciones a las leyes, normas y regulaciones aplicables, por parte de cualquier persona sujeta a su supervisión o autoridad. Esto significa que las empresas no sólo deben de establecer e implementar procedimientos escritos de cumplimiento, sino también garantizar que dichos procedimientos se estén siguiendo, monitoreando y revisando periódicamente. Además, las empresas deberán considerar quiénes pueden tener perfiles en redes sociales y quienes no.

A medida que más empresas utilizan las plataformas de redes sociales para comunicarse con los clientes, la línea entre lo que pertenece a la compañía y lo que pertenece a cada empleado, como individuo, es cada vez más borrosa. Por eso, el CFA Institute incluirá estos menesteres en la revisión de la 11ª edición de los Estándares de Conducta Profesional, para ofrecer algunas pautas de conducta y comunicación mucho más definidas.

Recomendaciones

La SEC recomienda que las políticas y procedimientos con respecto al uso de las redes sociales aborden lo siguiente:

  1. Normas de uso: ¿cómo se utilizarán las redes sociales?, ¿qué sitios de redes sociales deberán ser aprobados?, ¿qué funcionalidades pueden ser utilizadas en cada red social?
  2. Estándares de contenido: ¿qué puede ser comunicado o publicado en redes sociales?, ¿qué tipo de contenido o información debe ser prohibido o restringido?
  3. Monitoreo: ¿quién monitoreará las redes sociales aprobadas?, ¿cómo van a ser vigilados?, ¿con qué frecuencia se les revisará?
  4. Aprobación del contenido: ¿quién será el responsable de aprobar el contenido en una red social antes de ser publicado?
  5. Participación: ¿a quién se le permitirá participar en redes sociales?, ¿cuál será el criterio de participación?
* Michael G. McMillan es director de ética y estándares profesionales del CFA Institute. El CFA Institute es una asociación global de profesionales de inversiones que administra el currículo para la acreditación de analistas financieros, Chartered Financial Analyst.
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