5 RETOS QUE ENFRENTAN LAS COMPAÑÍAS GLOBALES

La mercadotecnia llega a la Suite C

5 RETOS QUE ENFRENTAN LAS COMPAÑÍAS GLOBALES

[Por Dominique Turpin*]

¿Qué clase de preocupaciones empresariales le quitan el sueño a los ejecutivos globales? Actualmente podemos mencionar la estabilidad de la economía mundial y lo impredecible de los tipos de cambio. Sin embargo, en conversaciones con líderes de negocios de todo el mundo se escucha con mayor frecuencia que los problemas relacionados con la mercadotecnia preocupan cada vez más a la alta dirección.

La marca, el entendimiento del cliente y las redes sociales han dejado de ser cuestiones únicas de los departamentos de mercadotecnia y se convierten en asuntos de vital importancia para el negocio y cada vez más se discuten en la Suite C (juntas de alta dirección – la “C” se refiere a Chief).

Vale la pena resaltar cinco problemas en particular:

1. Enfoque hacia el cliente

Aunque esto no es un tema nuevo, sigue estando en los primeros lugares de la agenda , y seguirá ahí porque –como sabemos– implementar una cultura centrada en el cliente no es tarea fácil. Decir “adoro a mis clientes” es una cosa, pero que esto sea una realidad es harina de otro costal. Tener una estrategia de mercadotecnia inteligente no es suficiente para tener una ventaja competitiva sostenida en el mercado. Lo que hace la diferencia es una implementación bien ejecutada y ése es un tema que sigue generando conflicto en las empresas.

Un segundo aspecto del enfoque hacia el cliente es proveerle el producto o servicio adecuado. Nadie escribe un correo electrónico diario a Steve Jobs diciéndole que necesita un iPhone o iPad. De manera similar, muy pocos líderes de negocios se preguntan a sí mismos: ¿Cuáles son los problemas de mis clientes? Esto es un buen punto de partida; si puedes ofrecer un producto o servicio que solucione un problema al cliente, puedes estar seguro de que vas por el camino correcto.

Finalmente, en muchos casos, las compañías siguen estando organizadas por productos y no por clientes. Las grandes corporaciones como Nestlé están tratando de cambiar esta situación, sin embargo, aún falta un largo trecho para alcanzar esta meta. En resumen, centrarse en el cliente es crear el ambiente corporativo ideal para garantizar que todos en la empresa tengan un incentivo –no sólo financiero– para otorgar un valor agregado al consumidor.

2. Polarización de segmentos en mercados desarrollados

Desde el comienzo de la crisis económica, el comportamiento del cliente en los mercados desarrollados se ha vuelto cada vez más polarizado. Las categorías de mayor y menor calidad crecen en volumen y todo lo que queda en medio se va aplastando progresivamente. En otras palabras, las empresas occidentales y japonesas nos dicen que el cliente desea una de dos cosas: lo mejor o lo más barato.

Veamos, por ejemplo, los precios de las máquinas que preparan café expresso. Hace algunos años costaban entre €100 y €800 euros. Ahora, los precios fluctúan entre €50 – €1,350 y los volúmenes se encuentran entre los límites inferior y superior. La misma historia se presenta en los autos, cervezas, helados o ropa interior femenina. Victoria’s Secret está en un boom, mientras las importaciones baratas desde India y China inundan los mercados, y todas las marcas en medio poco a poco van quedando trituradas. La propuesta de valor de los productos de calidad media son cada vez menos atractivos, ya que ésta misma calidad ha dejado de ser un diferenciador. Los clientes se sienten satisfechos con productos de calidad “suficiente” a precios competitivos.

3. Marca e innovación

En un mundo donde todas las fábricas chinas están certificadas por ISO, el mejor diferenciador es la marca de su empresa. Las marcas se constituyen con diferentes componentes, pero un elemento clave es la innovación. De hecho, ésta es la sangre que da vida a una marca importante. Si no se renueva, corre el riesgo de percibirse rápidamente como “anticuado” y sin duda la competencia aprovechará esta debilidad.

La marca también es la clave para crear la lealtad del cliente. Mientras que en los años 90 medir la satisfacción del cliente estaba en la agenda de cualquier director de mercadotecnia, ahora muchos se han dado cuenta que por este elemento sí solo ha dejado de ser suficiente. Por esta razón, cada vez más empresas –incluyendo el IMD– han adoptado el concepto de Clasificación de Promoción Neta (NPS, por sus siglas en inglés).

Es posible que alguien disfrute al manejar su Toyota, pero la pregunta más importante es si lo recomendaría a sus colegas o amigos. El deseo de recomendar es el indicador más poderoso que la propia intención de comprar una vez más con Toyota, y es la mejor forma de medir la lealtad de un cliente hacia la marca.

Debido a que la competencia en el precio es una estrategia difícil de sostener, el otro reto es construir una marca con la mayor cantidad de emociones posibles. Sin emociones o sentimientos, únicamente se tiene un producto hueco. Entre más emoción se agregue al producto, más icónica se volverá la marca.

4. Retos de los nuevos jugadores globales

El centro de gravedad económica del mundo está cambiando de los mercados desarrollados hacia los emergentes, y en los próximos cinco o 10 años veremos más marcas globales provenientes de las economías de rápido crecimiento. Por ejemplo, en China podemos ver a AIGO (¿el nuevo Samsung?), Geely (¿el nuevo Toyota?) y Lining (¿el nuevo Adidas o Nike?). En Latinoamérica también hay marcas de rápido crecimiento como La Martina en Argentina (¿el próximo Ralph Lauren?), Havaianas en Brasil (¿el próximo Crocs?) y Kidzania en México (¿el siguiente Disney?).

Las marcas de mercados emergentes necesitan ofrecer algo que las marcas occidentales no tienen, lo cual es un reto pero está ocurriendo, como lo demuestran los ejemplos anteriores. Las marcas emergentes están empezando a desafiar a sus rivales desarrolladas, no sólo en su segmento de valor, sino en el espacio de los agregados y con una propuesta muy enfocada en el valor. Son especialmente competitivas en áreas como la tecnología y la moda, en donde los gustos cambian rápidamente y la gente busca siempre nuevos productos que reflejen su estilo de vida.

5. Redes sociales y el cliente digital

Muchas empresas luchan por comprender y explotar las redes sociales. Incluso las grandes y famosas empresas de bienes de consumo de rápido desplazamiento (FMCG, por sus siglas en inglés) no entienden realmente qué son ni lo qué está pasando en ese universo. Esto ocurre –en parte– porque a menudo muchos de los directores de mercadotecnia tienen más de 50 años, mientras que la mayoría de los usuarios de las redes sociales son adolescentes. Además, no se puede aprender de las redes sociales leyendo libros, ya que las cosas cambian entre el periodo de la investigación y la salida del libro.

¿Qué puede hacer de una empresa al respecto? Podemos partir de las siguientes tres opciones:

Primero. Involucrarse en las redes sociales y entender a la gente que las usa, ya que ellos son los clientes de hoy y de mañana.

Segundo. Contratar a gente joven que dirija los proyectos de mercadotecnia en las redes sociales y confiar en ellos, incluso si es un poco difícil al principio.

Tercero. No hay que olvidar que muchos clientes adultos también usan Facebook y Skype para estar en contacto con sus hijos y nietos.

Un desafío relacionado es cómo alcanzar clientes digitales de manera más efectiva en vista de que las aplicaciones para teléfonos celulares y tabletas digitales se han vuelto más sofisticadas y extensas. Toda esta innovación tecnológica se traduce en la “Realidad Aumentada” (AR), en donde los clientes pueden ver el video de un publicista descargando una aplicación para celular y usándola para escanear el código de un anuncio impreso tradicional. De hecho, el IMD es uno de los pioneros globales en AR y se trabaja en una variedad de desarrollos innovadores dentro de esta área.

Vivimos tiempos emocionantes y desafiantes, y las empresas que puedan hacer frente a estos cinco problemas seguramente obtendrán una ventaja considerable dentro del mercado.

* Dominique Turpin es profesor de Nestlé y presidente del IMD. Es co-director del programa de Planeación de desempeño ganador. (www.owp.ch). Este artículo se basa en entrevistas realizadas por el Dr. Turpin a directores de mercadotecnia de todo el mundo, quienes se reunieron en el IMD en septiembre pasado, en la 2a. Mesa redonda anual de directores de mercadotecnia. La próxima Mesa redonda se realizará el 13 y 14 de septiembre de 2012.
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