TWITTER Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS

¿Ya te uniste a la fiesta?

TWITTER Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS

[Por Willem Smit]

Los tiempos en que una firma controlaba el destino de sus marcas han pasado: ahora el dominio lo tiene el consumidor.

Los usuarios de Twitter envían más de 140 millones de tweets al día, 20% de ellos relacionados con productos o marcas, lo que quiere decir que cada día 28 millones de tweets están potencialmente relacionados con una empresa. La esfera de microblogs se ha convertido innegablemente en un lugar para escuchar a los clientes e influir en sus percepciones, actitudes y comportamientos, al participar en sus conversaciones.

La pregunta relevante es cómo deben involucrarse en este mundo los expertos en mercadotecnia. No sólo Twitter: las redes sociales en general presentan nuevos retos para el marketing porque los tiempos en que una firma controlaba el destino de sus marcas han pasado: ahora el dominio lo tiene el consumidor. En este contexto, los mercadólogos deben participar en el vasto y dinámico espacio de medios sociales, siguiendo una sólida estrategia de mercado que se basa en tres puntos: escuchar, escuchar y escuchar. Esto les permitirá conocer de primera mano lo que los clientes quieren.

Iniciemos la conversación

¿Qué hacen los directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) de las empresas líderes? ¿Envían tweets regularmente? ¿Y qué es exactamente lo que escriben? Lo que hicimos fue examinar sistemáticamente la presencia en Twitter de las 25 marcas globales más valiosas, de las cuales al menos 17 tienen asignado un CMO y sólo la mitad tiene claramente identificada una cuenta de Twitter.

UNIVERSO DE MARCAS CON UN CMO ASIGNADO

Marca

CMO

Cuenta

Cerrada

Tweets

Siguiendo

Seguidores

Coca-Cola

Joseph V. Tripodi

@JVTRIPODI

1

0

IBM

Jon Iwata

@coastw

No

243

10

1,775

Google

Lorraine Twohill

@lorr2hill

No

4

34

83

GE

Beth Comstock

@bethcomstock

No

547

466

5,258

Nokia

Jerri DeVard

@JerriDeVard

Si

2

0

HP

Bill Wohl

@billwohlHP

No

1,157

110

1,081

P&G

Marc Pritchard

@PGCMO

No

0

0

36

Cisco

Blair Christie

@BlairChristie

No

43

43

508

Samsung

Ralph Santana

@ralphsantana

No

16

30

98

Nota: Cifras al 15 de junio de 2011.

Muchos estilos

Los nueve CMOs activos en Twitter que hemos analizado tienen muchas formas de participar en esta red. En un extremo del espectro tenemos a Joseph Tripodi, de Coca-Cola, a Lorraine Twohill de Google, a Jerri DeVard de Nokia y a Marc Pritchard de P&G, quienes tienen una cuenta pero no han enviado ningún tweet y, como consecuencia, su número de seguidores es limitado. Puede ser que sólo usen la cuenta para escuchar o saber qué sucede en el mundo de Twitter.

En el extremo opuesto tenemos CMOs con un estilo un poco más activo como Jon Iwata de IBM, a Beth Comstock de GE y el nuevo CMO de HP, Bill Wohl. Los tweets de Jon vienen en oleadas. Los días pasan sin un tweet de su parte y después hay cuatro o cinco días al mes en los cuales envía una buena cantidad de mensajes. Sus temas están relacionados con IBM: anuncios sobre una nueva sucursal, estrategias prioritarias e informes a los inversionistas.

Los tweets de @bethcomstock y @bill_wohlHP tienen comportamientos más regulares y frecuentes. Beth lleva mucho tiempo como CMO de GE y comparte regularmente sus experiencias en eventos y en visitas a los clientes. Bill obtuvo su cargo en HP después de haber trabajado en SAP. Inmediatamente empezó a enviar tweets. Su contenido es una mezcla de comunicados a la prensa y experiencias personales. Alguien aún más personal y experimental es Barry Judge de Best Buy (@BestBuyCMO, quien envía de dos a tres tweets al día, mezclando el trabajo con la diversión.

Una voz propia

Lo más importante es encontrar una voz propia. También hay que determinar cuál es el estilo apropiado para cada ejecutivo y cada marca. Ahora bien, un estilo más activo de twitear tiene tantos beneficios como inconvenientes. Está en cada uno darle el peso apropiado. Twitear activamente con motivos de información y de construcción de reputación puede tener los siguientes beneficios:

  • Mayor velocidad y eficacia para conocer el sentir del cliente. Twitter es una de las formas más rápidas y directas de identificar lo que ocurre con una marca.
  • Menor dependencia de las fuentes internas para comprender a los consumidores.
  • Interactividad: abrir una cuenta de Twitter brinda a las audiencias externas la posibilidad de contactarse con la marca de forma instantánea. Al menos esto demuestra que tú y tu marca están abiertos a la retroalimentación y envía una señal de que tu personalmente te encargas de estas cuestiones.

Los inconvenientes de twitear activamente se resumen en que consumen tiempo y pueden distraer o confundir:

  • Mayor distracción. El 40% del contenido de los tweets, de acuerdo con la empresa de investigación Pear Analytics, no tiene sentido alguno. Además, mucho de esto es conversacional y de autopromoción. Si las “listas” de “a quién seguir” no se diseñan con cuidado, es difícil filtrar lo verdaderamente importante.
  • Confusión. La promoción de la marca personal se puede confundir con la de la empresa. Puede llegar a ser riesgoso poner un mensaje que diga: “lo que publico aquí refleja mi opinión y no necesariamente la de mi empresa”.

Ahora bien, ¿es buena opción abrir una cuenta de Twitter y después únicamente leer lo que está pasando? Lo cierto es que no, ya que permanecer como “piedra” puede violar una ley muy importante de la comunicación, formulada por el psicólogo y filósofo Paul Watzlawick, que dicta lo siguiente: “nadie puede no comunicarse”. En otras palabras, permanecer estático en Twitter también envía una señal. Una señal de presencia silenciosa puede interpretarse como ambigua y puede explicarse fácilmente como de no estar interesado, estar muy ocupado para atender cuestiones de los clientes o, incluso, ser arrogante.

* Willem Smit es investigador invitado del Institute Management Development (IMD), escuela líder de negocios globales con sede en Lausana, Suiza (www.imd.org). Su cuenta de Twitter es: @WillemSmit.
Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s